골프산업 성장세에 아쿠쉬네트, 매출 비중 66.6%
휠라 브랜드 노후화 지적도…중장기 전략 재정비 글로벌 스포츠 브랜드 휠라가 올해 설립 110주년을 맞았다. 코로나19 수혜로 골프 자회사인 아쿠쉬네트는 승승장구하고 있지만, 본업인 '휠라'는 입지가 다소 약해졌다는 평가를 받고 있다. 한국 기업인 휠라가 글로벌 브랜드로서 재도약 발판을 어떻게 마련할지 귀추가 주목된다.
휠라코리아는 1991년 당시 이탈리아 본사의 한국 지사로 시작했다. 올해로 30주년을 맞이했다. 2007년 휠라코리아는 글로벌 브랜드 사업권을 인수, 2011년 골프기업 아쿠쉬네트까지 인수하며 대한민국을 대표하는 글로벌 스포츠 기업으로 성장해왔다. 지난해 1월 휠라는 물적분할해 지주회사로 전환하며 휠라홀딩스로 사명을 변경했다. 기존 유통업 부문은 신설 자회사인 휠라코리아가 맡았다.
휠라 브랜드 성장에는 우여곡절도 있었다. 2010년대에 들어서면서 휠라는 '어른 브랜드'라는 이미지가 고착화됐었다. 매출도 점차 하락세를 띄었다. 휠라 부문의 매출은 2014년 3974억 원, 2015년 3468억 원, 2016년엔 3062억 원을 기록했다.
휠라는 본격 브랜드 리뉴얼에 들어갔다. 브랜드 리뉴얼은 성공적이었다. 어글리 슈즈 디자인이 인기를 끈 가운데 유행을 잘 파악해 합리적인 가격대의 '착한 운동화' 열풍을 일으켰다. 휠라 디스럽터2는 대박을 쳤다. 국내외에서 돌풍을 일으키며 1000만 족 판매를 달성했다.
당시 국내 슈즈 시장 패러다임을 바꿨다는 평도 받았다. 휠라홀딩스의 매출액(이하 연결기준)은 2016년 9671억 원에서 2017년 2조5303억 원으로 161.6% 증가했다.
하지만 휠라홀딩스는 또 다른 국면에 들어선 상황이다. 9일 금융감독원에 따르면 휠라홀딩스의 올해 3분기 연결기준 영업이익은 1103억 원을 기록하며 29.1% 감소했다. 매출은 9271억 원으로 전년보다 1.1% 증가에 그쳤다.
이상헌 하이투자증권 연구원은 "중국 수수료를 제외한 순수 국내부문의 실적 부진에서 기인한다"며 "경쟁 심화로 광고비 등 비용이 증가하는 가운데 매출이 상승하지 못해 영업이익 감소 폭이 커졌다"고 분석했다. 이어 "휠라홀딩스가 브랜드 인지도와 지속성 등이 밸류에이션에 지대한 영향을 미친다"며 "2016년 브랜드 리뉴얼 후 5년의 시간이 지난만큼 브랜드 가치 제고를 위한 방향성 설정이 필요한 시기"라고 봤다.
하누리 메리츠증권 연구원은 "매출 성장과 마진 개선을 동반 실현을 통한 브랜드 가치 입증이 필요하다"며 "한국과 미국 성과가 핵심으로 주력 소비층을 확장하고 단가 인상을 통한 브랜드 노후화를 탈피하기 위한 리브랜딩이 필요하다"고 평가했다.
지난해 휠라홀딩스는 실적 악화를 겪었다. 매출 9.3% 영업이익 27.5% 감소했다. 휠라 브랜드의 매출 성장세가 둔화하면서다. 휠라 부문의 매출은 2019년에만 해도 1조4905억 원을 기록하며 전체 매출의 40.8% 차지했다. 하지만 지난해엔 1조1599억 원으로 17.7% 감소했다.
휠라홀딩스는 휠라와 아쿠쉬네트로 크게 2개 부문으로 구성돼 있다. 휠라 부문엔 휠라·휠라 언더웨어·휠라 키즈·휠라 골프 등 4가지의 브랜드 사업과 기타 사업이 있다. 아쿠쉬네트 부문은 코로나19 팬데믹 이후 골프 산업 성장이 가속화하면서 그룹에 수혜를 안겼다. 올해 1~3분기 아쿠쉬네트 부문의 매출은 1조9533억 원으로 전년 동기보다 36.5% 성장했다.
반면 같은 기간 휠라 부문의 매출은 9814억 원을 기록하며 전년 동기에 비해 8.9% 증가에 그쳤다. 휠라홀딩스의 전체 매출에서 아쿠쉬네트의 비중은 2019년 56.8%, 2020년 60.8%로 늘었고, 올 3분기 누적 기준 66.6%를 기록했다.
휠라코리아는 최근 국내 오프라인 매장도 일부 정리했다. 올해 6월 말~9월 말 3개월 새 20개점이 폐점했다. 휠라는 169개에서 160개, 휠라 언더웨어는 196개에서 185개, 아울렛 매장도 34개에서 32개로 줄었다. 다만 휠라 키즈는 91개에서 93개로 2개 늘었다.
일부에선 휠라가 단기적인 유행에 흔들리지 않고 장기적인 브랜드로 나아가기 위한 방향성을 구축해야 한다고 제언한다. 특히 휠라의 신발 제품은 나이키 등 유명 브랜드와 디자인이 비슷하다는 지적을 받기도 했다.
윤윤수 회장, '새로운 30년' 3가지 과제 제시...새로운 경쟁력 구축할까
지난 7월 윤윤수 회장은 휠라코리아의 30주년을 기념하며 새로운 30년을 맞이하기 위한 필수 과제 3가지를 제시했다. △소비자에게 건강한 라이프 스타일 제안을 위한 스포츠 DNA·퍼포먼스 강화 △건강한 사회·환경 보호에 동참 위한 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 고도화 △건강한 구성원의 창의적인 도전 지속 등이다.
윤 회장은 "우리에겐 110년 브랜드 역사가 쌓은 유구한 헤리티지, 글로벌 경영 노하우, 맨파워 등 다양한 자산을 보유하고 있다"며 "이를 바탕으로 건강한 세상을 만드는 데 일조하는 글로벌 기업, 전 세계 소비자에게 '가치'를 제공하는 브랜드이자 신뢰받는 기업으로 도약하는 데 힘을 모아야 할 것"이라고 말했다.
휠라는 협업과 한정 판매 전략을 펼쳤다. 브랜드 탄생 110주년 기념 프로젝트의 일환으로 세계적인 스타일리스트 '케이티 그랜드'와 함께한 '휠라 110주년 기념 컬렉션' 8종을 스타일별 500벌을 한정 제작해 전 세계 동시 출시했다.
최근엔 세계적인 스트리트 패션 브랜드 '포스트 아카이브 팩션(PAF)'과 협업 컬렉션 '휠라 아카이브 바이 포스트 아카이브 팩션'을 드롭 공개했다. '드롭(Drop)'이란 주로 협업 한정판이나 캡슐 컬렉션을 특정 요일이나 시간대에 한정 수량으로 공개, 판매하는 방식을 일컫는다. 이번 컬렉션은 지난 달 23일부터 1·2차 드롭 발매와 동시에 품절됐다.
앞으로 휠라가 새로운 경쟁력을 내세울지 주목된다. 휠라코리아 관계자는 "브랜드 가치 강화를 통한 지속 성장을 위해 중장기적인 관점에서 전략 재정비 중에 있다"고 말했다.
KPI뉴스 / 김지우 기자 kimzu@kpinews.kr
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