혜택 축소로 반발 커질 수도…고객이 '변심'하지 않는 변신해야 할 때
'별다방' 스타벅스의 변신이 쉴 새 없이 이어지고 있다. 지난 1년 간 스타벅스는 '버디패스' 도입, 매장 운영시간 변경, 진동벨 도입, 리워드 프로그램 개편 등 다양한 조치를 내놨다.
최근엔 모두가 놀랄 말한 일도 시도했다. 지난 17일부로 리워드 프로그램 도입 14년 만에 전면 개편에 나선 것이다. 스타벅스는 '고객 맞춤형', '혜택 다양화' 등의 키워드로 이번 개편을 자평하고 있다.
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| ▲ 스타벅스 리워드 개편 공지. [홈페이지 캡처] |
실제 고객이 체감하는 변화는 어떨까. 먼저 스타벅스 카드의 별적립 기준금액이 1000원에서 3000원으로 3배 오른 점이 부담으로 다가온다.
기존엔 선물 받은 음료 쿠폰이나 별 쿠폰을 이용할 경우 차액 1000원 이상을 결제하면 별 적립이 가능했다. 이젠 3000원 이상 차액이 나는 비싼 음료를 시키지 않으면 별 적립은 받을 수 없게 됐다. 고객 맞춤형이나 혜택 다양화보다 리워드를 받는 고객의 수를 줄이려는 의도가 이번 개편에서 분명히 읽힌다.
스타벅스는 또 배달앱 1·2위인 배달의민족·쿠팡이츠와 협업을 통해 매출 극대화를 꾀하고 있다. 그런데 이 과정에서 스타벅스의 충성 고객들은 외면받고 있다는 지적이 나온다.
스타벅스는 여름 e-프리퀀시(e스티커) 이벤트를 진행 중이다. 총 17잔의 음료를 마시면 라코스테와 협업한 증정품을 받을 수 있게 된다.
현재 일반 음료 주문시 제공하는 프리퀀시는 1장에 1000~1500원, 미션 음료 주문시 제공하는 프리퀀시는 1장에 2000~3000원에 중고 거래가 이뤄지고 있다.
이를 되판다고 가정하면 최소 1000원에서 많게는 3000원의 실질적인 할인 혜택을 받게 된다. 17장을 다 모아 증정품을 받는 점을 가정하면 그 가치는 더 오를 수도 있다.
하지만 배민과 쿠팡이츠로 주문한 고객들은 e스티커를 받지 못한다. 오직 스타벅스 공식앱의 '딜리버스'를 통한 배달 주문에만 스티커를 제공하고 있다. 배달 플랫폼 이용 고객들은 상대적으로 손해를 보는 셈이다.
스타벅스 측은 "스타벅스 공식앱 '딜리버스'를 통해 주문 시에만 e스티커(프리퀀시) 적립이 가능하다"는 입장을 내놨다.
이 같은 스타벅스의 거듭된 변신은 커지는 외형에 비해 실속을 챙기지 못해서라는 게 중론이다. 신세계그룹의 스타벅스코리아는 2021년 영업이익률 10%를 기록할 정도로 그룹 내 알짜 계열사 중 하나로 꼽혔다.
그러나 영업이익은 감소세다. 지난해 스타벅스코리아 매출이 3조 원대를 돌파했지만 영업이익은 2021년(2393억 원) 대비 400억 원 이상 줄어든 1908억 원에 그쳤다. 지난해 영업이익률은 6.2%다.
업계에서는 떨어지는 영업이익률을 만회하기 위한 조치로 이해한다. 하지만 영업이익률이 다소 하락했다고 해서 즉시 고객 혜택부터 줄이는 게 과연 온당한 조치일까.
스타벅스의 지금을 만든 건 수많은 충성고객이었다. 변함없이 아침 출근길에 스벅에 들려 한 잔, 점심식사를 하고 한 잔, 친구를 기다리며 한 잔씩 마신 고객들이 매출 3조 원의 스타벅스코리아를 만들었다.
'커피가 아닌 문화를 판다'는 스타벅스의 변신은 그동안 성공적이었다. 그러나 새로운 변신이 고객의 '변심'을 초래한다면 오히려 손해가 더 클 수 있다. 고객이 변심하지 않는 변신을 시도할 때다.
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| ▲ 유태영 산업부 기자 |
KPI뉴스 / 유태영 기자 ty@kpinews.kr
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