공격적 마케팅에 영업익 감소 흐름
"중장기적으로 실적 개선 이뤄질 것"

하이트진로가 주류 성수기인 여름을 맞아 지난 4월 출시한 맥주 신제품 '켈리'의 성공적인 시장 안착을 위해 영업 시계를 바삐 돌리고 있다.

하지만 올해는 이렇다 할 성과를 내긴 힘들 것으로 전망된다. 치열한 경쟁으로 포화상태에 도달한 국내 주류 시장에서 점유율을 뺏어오기 위해 광고비를 쏟아붓고 있어 당장 이익을 내기는 어려운 상태인 탓이다. 

'테라' 성공 공식을 그대로 따라간다 한들 생존을 장담하기 어려운 상황에서 내년엔 실적 반등의 날개를 펼 수 있을지 주목된다.

7일 금융투자업계에 따르면, 최근 한 달간 증권사 3곳에서 내놓은 하이트진로 올해 평균 매출 전망치는 지난해보다 4.2% 늘어난 2조6022억 원, 영업이익 전망치는 16.5% 줄어든 1591억 원이었다. 

이익 감소는 광고선전비, 판매촉진비 등 켈리에 들어가는 막대한 마케팅 비용에 기인한다. 켈리 이외 주류 제품들의 점유율 방어를 위한 비용 투입도 무시할 수 없다.

공격적 광고 효과로 맥주와 소주 부문의 올해 매출은 전년 대비 모두 늘어날 것으로 보인다. 하지만 맥주 부문은 200억 원 이상의 영업손실을 볼 것으로 예상됐다. 하지만 이는 예상된 대규모 적자다. 2019년 출시된 맥주 '테라' 역시 이와 유사한 진통을 겪었다.

하이트진로 맥주 부문은 2014년을 기점으로 2019년까지 영업적자를 지속했다. 테라 출시 연도인 2019년엔 적자 규모가 431억 원까지 치솟았다. 당해 광고선전비는 1872억 원으로 전년에 비해 33.8% 급증했다. 이듬해인 2020년엔 매출 8120억 원, 영업이익 405억 원을 기록하며 성공가도를 달리기 시작했다.

이 같은 선례에 비춰볼 때 올해는 적자가 불가피하지만 중장기적으로는 실적 개선이 이뤄질 것이라는 기대도 나온다. 하이트진로의 내년 예상 매출은 2조6859억 원, 영업이익은 2068억 원이다. 매출은 전년 대비 3.2%, 영업이익은 30% 증가할 것으로 예상된다. 

이경신 하이투자증권 연구원은 "테라 출시 당시 신병 투입비가 생기고 맥아 등 원재료와 마케팅 비용이 증가했음을 감안해야 한다"며 "향후 테라·켈리 투탑 체제 안정화와 시장지배력 확대 가시화가 영업실적의 중장기 측면에서 중요 요소로 작용할 전망"이라고 말했다.

한편 하이트진로 경쟁업체인 롯데칠성음료 주류 부문의 올해 실적을 최근 한 달간 증권사 3곳에서 내놓은 추정치 평균으로 살펴본 결과, 매출은 8337억 원으로 지난해보다 7.6% 늘고 영업이익도 395억 원으로 7% 증가할 것으로 예상됐다.

롯데주류의 선전은 지난해 9월 출시된 제로슈거 소주 '처음처럼 새로' 선전 덕분이다. 이 술은 출시 7개월여 만에 누적판매 1억 병을 돌파했다. 4월 이후터는 110억 원 내외 월매출을 기록 중이다.

롯데주류는 맥주 피츠 부진, 일본 불매운동, 코로나19 여파 등으로 2017년부터 2020년까지 영업적자를 기록해왔다. 2020년 ZBB(Zero Based Budgeting) 프로젝트 등을 실행해 체질 개선에 성공, 흑자로 전환했다.

ZBB 프로젝트는 매년 제로(0) 베이스로 예산을 책정해 비용을 감축하는 롯데칠성음료의 수익성 향상 전략이다.

KPI뉴스 / 김경애 기자 seok@kpinews.kr

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