스타벅스 커피세미나에 일주일간 2000여 명 신청
롯데 나뚜루, 성수동 팝업스토어 파인다이닝 사전예약 마감
"제품 품질 상향 평준화·소비자 선택 폭 넓어져…'교감' 중요"

최근 식음료업계에서 단순한 제품 소비를 넘어 오감으로 경험하며 브랜드 친밀도를 향상시키는 다양한 방식의 '경험 마케팅'이 인기를 끌고 있다.

바리스타 체험 클래스나 미디어 아트와 파인다이닝을 접목한 아이스크림 팝업스토어 등에는 수천 명이 참여해 높은 관심을 표했다. 

29일 관련업계에 따르면, 카페 프랜차이즈 1위인 스타벅스 코리아가 지난달 30일부터 지난 10일까지 전국 163개의 스타벅스 거점 매장에서 진행한 고객 대상 커피세미나 '별다방 클래스'에는 1800여 명이 참여했다.

별다방 클래스 신청은 신규 출시한 원두 제품 구매자를 대상으로 지난 5월 16~23일 앱에서 진행됐는데, 일주일 만에 2000여 명이 신청했다.

별다방 클래스는 스타벅스 매장에서 스타벅스 커피 테이스팅, 커피 추출 방법 실습, 나만의 맞춤 커피 찾기, 커피 퀴즈를 통한 선물 증정 등 다양한 체험요소를 담고 있다.

별다방 클래스 진행은 스타벅스 최고의 커피 전문가인 커피앰버서더와 지역을 대표하는 스타벅스 DCM(District Coffee Master)들이 맡았다. 스타벅스 DCM은 커피 추출부터 감별 및 커피 테이스팅, 커피 스토리텔링 등 스타벅스의 전문적인 커피 테스트 과정을 통과한 스타벅스 커피전문가들이다.

스타벅스는 하반기에도 별다방 클래스를 열 예정이다. 올해에만 총 326회의 세미나를 통해 약 6500여 명의 고객을 만날 예정이다.

스타벅스 관계자는 "별다방 클래스를 통해 스타벅스 커피에 대한 브랜드 철학을 알 수 있고, 신뢰가 높아질 수 있다"며 "원두 제품을 구입해야 하긴 하지만, 일정 수준의 퀄리티를 갖춘 바리스타 클래스를 무료로 들을 수 있다는 점도 고객에게 장점으로 작용하는 것 같다"고 말했다.

롯데웰푸드의 아이스크림 브랜드 나뚜루는 지난 3일 서울 성수동에 팝업스토어 '시크릿가든'을 열었다. 시크릿가든에는 5000여 명이 방문했다.

두 개 층으로 구성된 시크릿가든은 1층에 나뚜루 브랜드의 전반적인 경험을 할 수 있는 디저트 카페가, 2층엔 미디어 아트를 활용한 파인다이닝 공간 '아트 테이블'을 마련해 소비자들의 눈길을 끌었다. 

아트 테이블은 회차당 8명씩 점심 2회, 저녁 1회 운영된다. 인당 가격은 점심 6만5000원, 저녁 20만 원에 달한다. 노쇼를 방지하기 위해 예약금을 받는다.

롯데웰푸드 관계자는 "파인다이닝은 7월 2일 팝업스토어 운영 마감일까지 예약이 꽉 찼다"며 "사전예약제를 감안하더라도 5000여 명이 넘는 분들이 방문해 많은 관심을 받았다"고 했다.

할리스는 최근 출시한 프리미엄 블렌드 '블랙아리아'를 매장에서 마실 경우 전용 머그잔에 담아 제공하고 있다.

할리스 관계자는 "블랙아리아를 매장에서 즐기는 고객은 고급스러운 전용 머그잔에 담긴 커피를 마시는 차별화된 커피 경험을 할 수 있다"며 "할리스 크라운이 새겨진 뚜껑을 같이 제작해 커피의 향과 맛이 오래 유지돼 소비자가 최상의 커피를 즐길 수 있도록 신경 썼다"고 설명했다.

오뚜기는 제품 제조 공정을 직접 확인할 수 있는 공장 견학, 체험관 운영, '요리'에 초점을 맞춘 프로그램 구성으로 색다른 브랜드 경험을 제공하고 있다. 

최근 오뚜기는 코로나19로 중단됐던 대풍공장 견학을 재개했다. 현재 상반기(3~6월) 일정은 마감됐다. 하반기(9~11월) 견학 신청은 8월 초 오픈 예정이다. 공장 견학은 제품 생산 과정을 소비자가 육안으로 확인할 수 있어 제품의 안전성·신뢰도를 높인다.

오뚜기는 소비자가 직접 참여하는 오키친스튜디오의 쿠킹 클래스도 운영중이다. 지난해 3월 23일 첫 클래스 이후 누적 신청자 수는 4000여 명, 누적 참가자 수는 800여 명에 이른다.

식음료업계 관계자는 "소비자가 단순 제품 구매를 넘어 오감으로 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 마케팅 전략을 통해 소비자 마음을 사로잡기 위해 어필하는 것"이라고 설명했다.

이어 "제품 품질이 상향 평준화되고 소비자의 선택의 폭이 넓어진 시대인 만큼 브랜드에서 제공하는 특별한 경험은 제품에 가치를 더하려는 전략인데, 많은 소비자들이 반응하면서 효과가 우수하다"고 덧붙였다.

KPI뉴스 / 김지우 기자 kimzu@kpinews.kr

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