2019년 하이트진로 필리핀 법인 설립
코로나19 이후 'K드라마' 열풍에 소주 인기↑
현지 교민 줄었지만 소주 수출 오히려 증가
현지 유통사 손잡고 매년 두 자릿수 성장세

하이트진로가 필리핀에서의 성공을 발판으로 동남아 시장 전체로 확장해 나가겠다는 방침을 밝혔다. 

김인규 하이트진로 대표는 지난 21일(현지시간) 필리핀 마닐라 현지에서 기자간담회를 열어 "필리핀은 소주의 세계화와 대중화가 가장 모범적으로 이뤄지고 있는 시장"이라며 "2019년 필리핀 법인 설립 이후 대한민국 소주 역사를 새롭게 써나가고 있다"고 강조했다.
 

▲ 김인규 하이트진로 대표이사가 지난 21일(현지시간) 필리핀 마닐라 애드미럴 호텔 엠갤러리에서 열린 기자간담회에서 발표하고 있다. [유태영 기자]

 

김인규 하이트진로 대표는 "하이트진로는 전세계 80여 개국에 주류를 판매하고 있으며, 특히 소주는 23년 연속 전세계 증류주 판매량 1위를 기록 중"이라고 설명했다.

하이트진로는 필리핀을 동남아 시장 확장의 전략적 교두보로 삼고, 2019년 7월 마닐라에 '하이트진로 필리핀' 법인을 설립한 바 있다. 

 

세계보건기구(WHO)에 따르면, 필리핀은 지난해 기준 아시아 지역에서 1인당 알코올 소비량 8위를 기록했다. 진로(JINRO)는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켰다고 한다.

초기 필리핀 소주 시장은 한인 소비층을 중심으로 성장했다. 하지만 최근 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로의 소주 수출은 오히려 증가했다.

재외동포청에 따르면 2013년 약 8만8000명이었던 필리핀 교민 수는 2023년 약 3만4000명으로 약 61% 급감했다. 

하지만 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 오히려 증가했다. 2022년부터 2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다. 하이트진로는 진로의 주 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되는 중이라고 보고 있다.

또 다른 동남아 국가와 달리 필리핀 시장에서는 과일 리큐르 제품보다 후레시 제품 판매가 늘고 있다.

2021년 하이트진로의 필리핀 내 소주 판매 구성비 기준으로 과일 리큐르 제품이 약 61%를 차지했으나, 지난해에는 일반 소주의 비중이 약 68%를 기록했다. 

김 대표는 "진로의 주요 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되고, 과일 리큐르에서 일반 소주로의 음주 문화가 변화됐다"면서 "대부분 유통 채널에서 제품을 쉽게 접할 수 있는 환경이 구축된 점도 성공 요인"이라고 말했다.
 

▲ 국동균 하이트진로 필리핀 법인장이 지난 21일(현지시간) 필리핀 마닐라 애드미럴 호텔 엠갤러리에서 열린 기자간담회에서 발표하고 있다. [유태영 기자]

 

하이트진로는 과거 한인 위주의 판매채널보다 현지인에게 더 다가갈수 있는 유통방식을 택했다. 국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 "하이트진로는 소주 시장 진출 초기 한인 소비층에 의존하던 한계를 극복하고, 현지 유통사와의 전략적 제휴를 통해 필리핀 전역으로 유통망을 본격 확대했다"며 "이제 필리핀의 많은 소비자들이 '따가이(Tagay,건배)!'를 외치며 진로 소주를 마시고 있다"고 전했다. 

 

이어 "코로나19 이후 필리핀에서 K드라마와 K팝 등 K콘텐츠가 젊은 세대들에게 큰 인기를 끌며 덩달아 한국 소주도 많이 팔리고 있다"고 덧붙였다.

 

하이트진로는 현지 공략을 위해 필리핀 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits)와 SM그룹을 비롯, 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑, 전국 약 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 입점했다.

필리핀 SM그룹은 현지 리테일 및 부동산 산업 부문을 이끌어가고 있는 곳이라고 한다. 

하이트진로는 필리핀 전역에 폭넓은 유통망을 보유한 PWS와의 전략적 파트너십을 통해 유통 전략을 본격화하며, 현지 시장 공략을 강화했다.

또 하이트진로는 필리핀 소비자의 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개해왔다.

국 법인장은 "필리핀 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고, 대중성과 감성적 연결을 강화하고 있다"고 했다.

하이트진로는 현지 인기 삼겹살 프랜차이즈 '삽겹살라맛(Samgyupsalamat)'과 '로맨틱 바보이(Romantic Baboy)'와 파트너십을 통해 한국 음식과 소주의 페어링 문화를 확산시키고 있다.

국 법인장은 "필리핀은 동남아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다"며 "필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해 전 세계 '진로의 대중화'를 이끌어가는 중심이 되겠다"고 밝혔다.

필리핀 인구는 지난해 기준 약 1억여 명으로 전 세계 14위에 해당한다. 약 5.6%의 GDP 성장률을 기록하는 등 안정적인 내수 시장이 강점이다. 중산층의 성장과 가처분 소득 증가로 인해 주류 시장도 성장하고 있다고 한다. 

한편 기자간담회에는 김 대표 외에도 장인섭 전무, 황정호 해외사업본부 전무, 정세영 커뮤니케이션팀 상무, 국동균 필리핀 법인장 등이 참석했다. 로빈 데릭 코 추아 PWS 마케팅 총괄, 강정희 K&L 대표 등 주요 협력사 관계자들도 참석했다.

 

KPI뉴스 / 필리핀 마닐라=유태영 기자 ty@kpinews.kr

 

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