공정위, 리뷰 조작한 쿠팡에 과징금 1628억원 부과
이커머스·배달앱, AI 활용한 허위 후기 모니터링 강화
온라인 쇼핑이 일상이 된 시대. 후기와 평점이 소비 의사결정의 핵심 기준으로 자리 잡은 지 오래다. 그런데 그 후기와 평점이 '조작'된 것이라면? 소비자 판단은 왜곡될 수밖에 없다. 실제 구매 없이 작성된 허위 리뷰, 광고성 체험단 후기, 사업자의 개입이 의심되는 평점 관리로 후기와 평점의 신뢰가 흔들리는 터다.
그럼에도 후기 조작을 원천적으로 막는 제도는 미비한 상황이다. 결국 소비자들이 직접 객관적 지표 공개를 요구하고 나섰다. 소비자가 상품이나 서비스를 구매할 때 참고하게 되는 후기를 허위로 작성하거나 조작하는 것을 원천적으로 차단하는 법안을 마련하라는 청원을 제기한 것이다.
"재주문율, 재방문율 공개하라"
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| ▲ 청원24 공개청원. [홈페이지 갈무리] |
1일 '청원24' 홈페이지에 소비자 후기를 제공하는 모든 사업자에게 허위·조작 후기를 막기 위한 법안을 마련하라는 청원이 게시됐다.
청원인은 "모든 사업자에게 재주문율·재방문율을 의무공개하는 법안을 마련하라"고 주장했다. 후기는 주관적인 의견에 불과하지만, 재주문과 재방문율은 실제 객관적 소비 행동 데이터라는 설명이다.
대부분 소비자들은 상품, 음식점, 서비스 선택 시 온라인 후기와 평점에 의존하게 된다. 이때 협찬, 체험단, 광고성 후기 등 대가성 리뷰가 혼재돼 있어 실제 만족도를 객관적으로 판단하기 어려운 구조라는 것이 청원 배경이다.
아울러 △수치는 실제 결제 완료 기준으로 산정하고, 일정 기간의 누적 데이터를 기준으로 표기 △산정 방식은 정부 가이드라인으로 표준화하여 사업자별 임의 산정 방지해 비교 가능하도록 만들어 달라고 덧붙였다.
이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "후기 작성시 재주문율과 재방문율을 모두 공개하는 것은 소비자가 실제 구매할 때 긍정적인 측면이 있을 것"이라면서 "그동안 소비자를 기만하는 후기를 남겨 정확한 정보를 전달하지 못하는 경우도 종종 발생했다"고 말했다.
좋은 후기나 판매 순위를 조작해 처벌을 받는 사례는 끊이지 않고 있다. 지난 2024년 8월 공정거래위원회는 랭킹·리뷰를 조작한 쿠팡에 과징금 1628억 원을 부과했다.
당시 공정위는 쿠팡이 2019년 1월부터 2023년 7월까지 검색 알고리즘을 조작해 자체 브랜드(PB) 상품과 직매입 상품 등 자기 상품 6만여 개의 '쿠팡 랭킹' 순위를 부당하게 높였다고 판단했다.
또한 임직원 2000여 명을 동원해 PB 상품에 최소 7만여 개의 리뷰를 달았다는 혐의도 함께 제기했다.
현재 소비자 후기에 대해 강력히 제재하는 법안은 전무한 실정이다. 다만 전자상거래법 시행령 개정을 통해 소비자 후기의 신뢰성을 높이는 방안이 추진 될 예정이다.
개정안에 따르면 소비자 후기의 신뢰성을 높이기 위해 사용후기 공개 기준이 신설된다. 사업자는 사용 후기를 게시할 때 △작성 권한 △게시 기간 △등급 평가 기준 △삭제 기준 및 이의제기 절차 등을 소비자가 확인할 수 있는 화면에 명시해야 한다.
네이버·배민 등 허위 후기 모니터링
이커머스와 배달앱 업체들은 AI(인공지능)를 활용한 허위 후기 모니터링 기술을 개발하고 정확성을 높이기 위해 노력하고 있다.
네이버 자율규제위원회는 실구매자 대상 후기 작성, 금칙어 사전 차단, 자동 클렌징 시스템 구축 등 허위 및 악성 후기 방지 시스템을 운영중이다.
배달의민족 운영사 우아한형제들은 허위 후기를 실시간 모니터링하기 위해 AI를 활용한 자동탐지 기술과 전담 조직을 가동 중이다. 허위 후기로 의심되면 자동으로 노출을 일시 제한한다. AI 탐지 모델을 도입해 정확도와 조치 속도를 높이고 있다.
KPI뉴스 / 유태영 기자 ty@kpinews.kr
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