한섬, 오에라 운영법인 누적 순손실 231억원…판매 채널 다변화
신세계, 오노마 운영 지속…리뉴얼·신제품 출시 등 검토
롯데백화점이 8년 만에 자체 브랜드(Private Brand·PB) 화장품 사업에 재도전한다. 기존 점포와 충성 고객층을 활용해 독자 상품을 키우고 새로운 수익원을 확보하려는 움직임이다. 현대백화점그룹 계열 한섬과 신세계백화점도 판매 채널 확대와 브랜드 경쟁력 강화를 추진하고 있다.
다이소와 이마트가 초저가 화장품으로 실속형 소비자를 공략했다면 백화점 PB 화장품은 고가 스킨케어와 성분 중심의 차별화를 통해 자체 브랜드 육성에 나선 것이 특징이다. 그러나 기존 유통망을 활용하는 것만으로 브랜드 인지도와 수익성을 확보하기는 쉽지 않은 상황이다.
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| ▲ 롯데백화점·더현대·신세계백화점 로고 및 PB 화장품 전략. [챗지피티 생성] |
11일 유통업계에 따르면 롯데쇼핑은 최근 화장품 브랜드 '엘트리넬(ELTRINEL)'의 상표를 출원하고 제품 출시를 준비 중이다. 첫 제품은 식물성 PDRN과 NAD+ 등을 함유한 크림 마스크팩으로 알려졌다. 구체적인 출시 시점과 가격, 판매 채널은 아직 공개되지 않았다.
롯데백화점은 2016년 한국콜마와 공동 개발한 '엘앤코스'를 출시하고 미스트와 쿨밴드 2종을 판매했다. 당시 연내 제품군을 10여 종으로 확대하고 이듬해 단독 매장을 열겠다는 계획도 발표했다.
그러나 시장 반응이 기대에 미치지 못하면서 2018년 사업을 종료했다. 롯데백화점은 화장품 사업에 대한 전문성 부족 등을 철수 배경으로 설명했다.
롯데백화점, 성분 앞세운 마스크팩으로 재도전
이번에는 계절성 제품 대신 피부 관리 성분을 앞세운 마스크팩으로 다시 시장의 문을 두드린다. 첫 제품 구성으로 보면 성분과 집에서의 피부 관리를 강조해 구매 수요를 확보하려는 접근이다. 다만 가격과 유통 전략이 공개되지 않은 만큼 고가 시장을 겨냥할지, 대중적인 가격대로 고객층을 넓힐지는 아직 확인되지 않았다.
롯데백화점 관계자는 "제품이 출시 전이라 자세한 내용은 공개할 수 없다"며 "출시 시점에 맞춰 판매 채널, 가격 등 관련 내용을 안내할 예정"이라고 말했다.
PB 브랜드는 유통 업체가 상품 기획부터 판매까지 직접 관여해 가격 경쟁력을 확보하고, 기존 점포와 고객층을 판매에 활용할 수 있다. 특히 화장품은 자체 브랜드를 통해 다른 유통채널과 상품을 차별화할 수 있는 분야다.
유통업체의 PB 화장품 브랜드는 상품 차별화와 수익원 확대를 함께 겨냥한다. 다른 유통채널에서도 판매하는 입점 브랜드와 달리 독자 상품을 확보할 수 있고, 브랜드가 성장하면 외부 판매처로 사업을 확장할 수도 있다. 고객의 구매 성향과 반응을 상품 기획에 활용할 수 있다는 점도 강점이다.
반면 상품 개발과 마케팅, 재고 관리 등에 따른 부담도 발생한다. 기존 판매망을 확보하고 있더라도 브랜드 인지도를 높이고 안정적인 수익을 내는 것은 별개의 과제다.
한섬은 판로 확대…신세계는 브랜드 경쟁력 강화
실제로 다른 백화점 계열사들도 사업 운영 과정에서 서로 다른 전략을 택하고 있다.
한섬은 프리미엄 패션 브랜드를 운영하며 쌓은 이미지와 고객 기반을 화장품으로 확장하는 전략을 택했다. 패션에 편중된 사업구조를 다각화하면서 고가 스킨케어 시장에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 구상이다. 2021년 출시한 '오에라(OERA)'는 스위스 화장품 연구소와의 협업 등을 내세워 제품과 브랜드의 고급화를 추진했다.
대표 제품인 '시그니처 프레스티지 크림'의 정가는 120만 원대다. 2022년 한섬 발표에 따르면 현대백화점 주요 3개 점포의 오에라 매출 중 VIP 고객 비중은 91.6%였다.
그러나 매출 증가가 수익성 확보로 이어지지는 못했다. 2024년까지 오에라 운영사였던 한섬라이프앤의 매출은 2021년 7억 원에서 2024년 54억 원으로 약 7.7배 늘었지만, 같은 기간 누적 당기순손실은 231억 원에 달했다. 다만 이는 오에라 브랜드 단독이 아닌 운영법인 전체 실적이다.
한섬은 올해 더현대 대구와 더현대 서울의 오에라 매장을 철수했다. 현재는 현대백화점 압구정본점과 무역센터점, 판교점 등 3곳에서 매장을 운영하고 있다.
동시에 온라인과 홈쇼핑으로 판매 접점을 넓히고 있다. 백화점 VIP 중심으로 출발한 브랜드의 고객층을 다른 유통채널로 확대하려는 움직임으로 해석된다.
한섬 관계자는 "오프라인뿐만 아니라 온라인과 홈쇼핑 등으로 판매 채널을 확대하고 있다"고 밝혔다.
신세계백화점은 화장품 편집숍 '시코르'를 운영하며 쌓은 상품 기획 경험과 고객 반응을 자체 브랜드에 접목했다. 2020년 출시한 스킨케어 브랜드 '오노마(ONOMA)'는 피부 고민에 따라 골라 쓰는 에센스를 중심으로, 성분과 품질을 따지면서 합리적인 가격을 원하는 고객을 겨냥했다. 고가 시장에 집중한 오에라와는 차이가 있다.
오노마는 출시 당시 에센스 6종을 4만~5만 원대에 선보였다. 출시 6개월 무렵에는 시코르에서 판매하는 스킨케어 브랜드 가운데 매출 3위를 기록했다.
시코르라는 전문 판매망에 자체 상품을 더해 매장과 브랜드의 경쟁력을 함께 높이는 구조다. 현재는 브랜드 리뉴얼과 신제품 등을 통해 경쟁력을 보강하는 방안을 검토하고 있다.
신세계백화점 관계자는 "오노마의 경쟁력 강화를 위해 브랜드 리뉴얼과 신제품 출시 등 전방위적으로 고민하고 있다"고 말했다.
초저가 대신 차별화…재구매·수익성 확보가 관건
이 같은 자체 브랜드 육성은 다이소·이마트의 초저가 화장품 전략과 구분된다. 다이소에서는 화장품 제조사들이 자사 브랜드로 공급하는 전용 상품이 판매되고 있으며, 이마트가 선보인 4950원 화장품 '글로우:업 바이 비욘드'도 LG생활건강 브랜드의 전용 라인이다. 이를 유통업체가 소유·운영하는 PB와 모두 같은 범주로 보기는 어렵다.
초저가 상품이 가격과 접근성을 앞세워 구매 문턱을 낮춘다면, 백화점 계열의 자체 브랜드는 각사의 고객 기반과 상품 기획력을 브랜드 가치로 연결하는 데 무게를 둔다. 다만 오에라의 고가 전략과 오노마의 성분·합리성 중심 전략처럼 백화점 계열 안에서도 지향점은 다르다.
마케팅의 관건은 판매망을 넘어 소비자가 해당 브랜드를 선택하고 다시 구매할 이유를 만드는 데 있다. 상품 개발과 마케팅, 재고 관리 비용까지 부담해야 하는 만큼 롯데백화점의 재도전 역시 차별화된 제품력과 지속적인 구매 수요를 확보할 수 있을지가 성패를 가를 전망이다.
KPI뉴스 / 배지수 기자 didyou@kpinews.kr
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