CJ온스타일, 예능형 콘텐츠 커머스 론칭…네고왕과 비슷
한섬, 자체 웹드라마로 매출 상승…두번째 웹드라마 선봬
코오롱FnC, 드라마 PPL로 노출시킨 숄더백 3000개 완판
신세계, 콘텐츠 자회사 설립…유통사업과 연계안 '만지작'

유통업계의 콘텐츠 커머스 방식이 진화하고 있다. 단순 라이브 방송을 넘어 예능형 콘텐츠나 자체 웹드라마 제작 등으로 차별화에 나서고 있다.

25일 업계에 따르면 CJ온스타일은 첫 번째 예능형 라이브커머스 프로그램 '유리한 거래'를 오는 27일 공개한다. 배우 이유리가 상품을 직접 사용한 후 고객 반응 조사를 마치고, CJ온스타일 본사에서 최종 가격 협상을 진행하는 식이다.

CJ온스타일은 콘텐츠 커머스 영역을 TV를 넘어 디지털 매체로 확장한다는 계획이다. OTT 콘텐츠 열풍, 디지털 콘텐츠 시청 시간 증가 등 고객 미디어 소비 패턴 변화에 대응하기 위한 차원에서다.

CJ온스타일 관계자는 "고객의 콘텐츠·상품 소비 패턴 변화에 맞춰 최근 메인 유통 채널로 급부상한 유튜브·라이브커머스를 연계한 콘텐츠 커머스를 기획했다"며 "CJ ENM 엔터테인먼트와 커머스 각 부문이 보유한 강점을 융합해 차별화된 콘텐츠 커머스 모델을 시도해 나갈 것"이라고 밝혔다.

이처럼 상품 담당자와 담판으로 최고의 판매 조건을 제시하는 예능은 인기를 끌고 있다. 달라스튜디오의 유튜브 프로그램인 '네고왕'의 경우 매회마다 다른 기업을 선정하고, 네고가 성사된 기업은 역대급 할인 행사를 진행했다. 이를 통해 기업은 브랜드 홍보 효과를 누리고, 소비자는 할인된 가격에 제품을 구입하게 됐다.

네고왕에 참여한 한 기업 관계자는 "수익성을 생각하면 손해를 볼 수 있지만, 매출 증대보다 브랜드 홍보와 새로운 고객 유입 효과 등을 고려해 출연을 결정했다"고 말했다.

현대백화점그룹의 패션기업인 한섬은 작년 말에 이어 웹드라마를 새로 선보였다. CJ ENM과 공동·기획 제작한 '바이트 씨스터즈'는 한 편당 10분 분량으로 총 10부작이다. 드라마에는 기업명이나 로고, 브랜드 등을 일체 노출하지 않는다.

한섬 관계자는 "웹드라마를 주로 소비하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)는 인위적이고 직간접적인 광고를 싫어한다"며 "타임·시스템 등 주요 브랜드를 자연스럽게 영상에 녹여내 제품에 대한 호기심을 갖도록 하기 위함"이라고 설명했다.

앞서 한섬은 지난해 11월 웹드라마 '핸드메이드 러브'로 고객 유입 효과를 톡톡히 봤다. 이 웹드라마는 누적 조회수 450만 뷰를 기록했다. 이후 한섬의 온라인몰인 '더한섬닷컴'의 매출도 증가했다. 웹드라마 방영 기간(2020년 12월11일~2021년 1월5일) 더한섬닷컴 매출은 지난해 같은 기간과 비교해 105% 늘었다. 이 중 MZ세대의 구매액은 149% 증가했다.

드라마 PPL(기업 간접 광고)을 통해 제품이 완판되기도 한다. 코오롱인더스트리FnC부문의 '쿠론'은 인기 드라마 '갯마을 차차차'를 제작 지원했다. 이 드라마의 출연배우인 신민아가 착용한 '밀라 레이디 백'은 완판됐다. 해당 제품은 2차 리오더까지 모두 소진, 예약 판매 물량까지 고려하면 약 3000개가 팔렸다. 신민아가 착용했던 세정그룹의 액세서리 브랜드 디디에두보 귀걸이도 인플루언서들의 홍보로 이어졌다.

콘텐츠 커머스를 위해 아예 법인을 설립하는 경우도 있다. 신세계는 지난해 상반기 콘텐츠 회사를 설립·인수해 미디어 콘텐츠 사업을 예고했다. 지난해 4월 260억 원을 출자해 영상 콘텐츠 자회사 '마인드마크'를 설립하고, 제작사인 실크우드와 스튜디오329를 인수했다. 올해 3월엔 마인드마크에 100억 원을 추가 출자했다. 마인드마크는 첫 작품으로 KT 스튜디오지니와 공동 제작한 드라마 '크라임 퍼즐'을 선보일 예정이다.

신세계 관계자는 "유통업에서 콘텐츠 사업으로 확장하기 위해 관련 자회사 설립과 인력을 확보했고, 현재로썬 미디어 관련 자회사들이 KT 등과의 계약을 통해 드라마·영화 등을 제작하고 있다"며 "유통 계열사와의 시너지를 내기 위한 방안은 아직 내부적으로 검토 중이다"고 말했다.

KPI뉴스 / 김지우 기자 kimzu@kpinews.kr

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