브랜드(Brand)의 어원은 노르웨이의 'Brandr(굽다)'에서 나온 말로 가축의 등에 소유주를 표시하기 위해 찍던 낙인(烙印)에서 시작되었다. 브랜드의 핵심은 한 제품을 다른 제품과 구별해 주는 이름, 로고, 상징, 또는 이들의 집합체라고 할 수 있다(윤홍근).

여기에서 나아가 국가 브랜드는 한 국가의 구성요소라고 볼 수 있는 주권, 영토, 국민 그리고 이를 나타내는 상징 등에 대하여 다른 국가와 차별화하여 형성된 인식으로 정의할 수 있다. 때로는 국가브랜드를 '한 국가에 대한 호감도와 신뢰도'라고 정의하기도 한다(김유경 외).

한국의 '국가 브랜드'를 아는가? 혹여 'Land of Morning Calm(조용한 아침의 나라)'을 떠올리시는 분이 있다면 자칫 연식이 오래된 분으로 간주될 수 있겠다. 2001년 12월 김대중 정부에서 '2002 한일 월드컵'을 앞두고 오랜 리서치와 컨설팅 끝에 'Dynamic Korea'를 선정했다.

전문가에 따르면 이전에 상당기간 사용되었던 'Land of Morning Calm'은 '본질적 국가 정체성'에 해당하고, 'Dynamic Korea'는 '구성적 국가 정체성'을 보여주는 것이라고 한다. 미래지향성과 행동지향성이 강화되었다고 한다.

'Dynamic Korea'는 산업화와 민주화 등 한국 사회의 역동성 그리고 한류와 첨단 IT 기술의 이미지를 잘 반영했다는 평가를 받았다. 특유의 '빨리빨리 문화'를 긍정적이고 생산적으로 승화시켰다는 반응도 있었다. 그러나 정권이 바뀌면 국가의 정체성도 바뀌는 것인지 국가 브랜드도 정권과 명운을 같이했다.

'Dynamic Korea'의 경우 국가브랜드가 아니고 슬로건이라는 시비가 있더니 2016년 박근혜 정부에 이르러 'Creative Korea(창의 한국)'로 바뀌었다. 이것은 잘 알려진 것처럼 프랑스의 캠페인 로고를 빼박 표절했다는 지적이 나왔고 결국 2017년 문재인 정부에서 폐기되었다.

국가브랜드와 별도로 관광브랜드도 있다. 노무현 정부 때인 2007년에 만든 'Korea Sparkling'이 그것이다. 국가브랜드(Dynamic Korea)와의 연계성을 유지하면서도 한국관광에 대한 호기심을 자극할 수 있도록 Dynamism을 관광측면에서 재해석했다고 한다.

그런데 이것은 이명박 정부에서 'Korea be inspired(한국 왠지 끌리는 나라)'로 변경됐다. 2009년 8월 당시 국가브랜드위원회 위원장이 '다이내믹 코리아'와 '코리아 스파클링'이 촛불시위와 노동자들의 파업을 연상시킨다며 교체를 검토하겠다고 하더니, 결국 2010년에 'Korea be inspired'가 나오고 말았다.

그런데 '한국 왠지 끌리는 나라'도 그다지 끌림을 얻지 못한 모양이다. 2014년 박근혜 정부에 들어서는 관광브랜드(슬로건)으로 'Imagine your Korea(상상하세요, 당신만의 대한민국)'를 선정했다. 슬로건은 지향하는 목표를 간결한 문구로 나타내는 것이다.

관광브랜드는 전략브랜드로 국가브랜드의 하위개념이다. 상대적으로 운신하기가 쉬울 수 있다. 그래도 한번 바꾸면 구축하고 홍보하는 데에 드는 비용과 시간이 만만치 않을 것이다. 그래서인지 문재인 정부에서는 관광브랜드는 바꾸지 않고 있다. 2020년 현재 한국관광공사 홈페이지를 들어가면 'Imagine your Korea'가 그대로 유지되고 있음을 알 수 있다.

정리하자면 지금 국가브랜드는 '공석'이고 관광브랜드는 6년째 '상상하세요, 당신만의 대한민국'이 통용되고 있다. 국가브랜드는 내부적 콘센서스, 즉 국민들 사이에 국가 정체성에 대한 합의와 공유가 선행되어야 한다. 실체(substance)를 통하여 브랜드의 정체성을 확립하는 것이 중요한 것이다. 원론적으로 말해 국가 정체성이 반드시 불변하는 것은 아니다.

브랜드란 경쟁과 차별화를 위한 전략적 패러다임이다(김유경 외). 국가의 비전과 미션에 따라 혹은 국가적 역량과 전략에 따라 브랜드 아이덴티티와 정체성으로 체계를 갖고 얼마든지 새롭게 자리매김할 수 있다.

작금 코로나19라는 미증유의 팬데믹이 지구를 강타하고 있다. 확진자와 사망자가 갑자기 늘어나는 가운데 세계 각국은 자국의 실상과 정체성을 피할 수 없는 현실로 마주보고 있다. 문명사적으로 B.C와 A.D는 Before Corona와 After Disease로 재구성해야 한다는 얘기가 나오고 있다.

이제 인류사는 코로나19 전후로 다시 쓰여야 한다는 것이다. 한국도 코로나19를 접하면서 무엇이 부족하고 무엇이 제대로 세팅되어 있는지 돌아보게 된다. 해외 정상들과 외신의 칭송과 선망을 통해 우리 자신을 재발견하고 있기도 하다. 섣부른 낙관은 금물이지만 지금까지만으로도 스스로 괄목상대할 만하다.

그래서 감히 제안해 본다. 대한민국의 새로운 브랜드(슬로건)로 "Refind Korea! Refined Korea!!"는 어떤가. '한국을 재발견하라…세련되고 정제된 한국이 여기 있다. 당신이 알던 한국이 아니다'라고 외치고 싶지만 공식적인 한국어 표제는 '한국의 재발견, 한국의 품격' 정도가 좋겠다.

'재발견'이라고 하면 문법적으로 rediscover가 있지 refind는 아직 없다. 위키 사전에는 refind가 'To find something again'이라는 뜻으로 올라 있기는 하다. Refind Korea나 Refined Korea 중 하나만 쓰고 나머지는 중의법적인 해석으로 확장성을 부여하는 방법도 있다. 작금 코로나19 국면에 차오르는 '국뽕' 한 사발 들이키며 한번 들이대 본다.