단백질 음료 시장 치열한 왕좌 다툼… 후발 주자도 가세

단백질 음료 시장이 뜨거워지고 있다. 선두주자였던 매일유업 '셀렉스'가 일동후디스의 '하이뮨'에 왕좌를 내준데 이어 후발주자인 대상도 톱스타를 광고 모델로 기용하며 인지도 높이기에 들어갔다.

하이뮨이 가수 장민호를 앞세워 고삐를 당기는 가운데 대상은 단백질 브랜드 광고모델로 배우 이준호와 고수를 발탁했다.

2일 단백질 음료 업계에 따르면 2020년까지 단백질 음료 시장의 1위는 매일유업의 '셀렉스'였다. 하지만 지난해 왕좌의 주인이 바뀌었다. 일동후디스의 '하이뮨'은 단백질 보충제 제품군 매출이 1000억 원 이상을 기록했다. 지난해 하이뮨은 건강기능식품을 하이뮨 브랜드에 추가했다. 하이뮨 매출 1000억 원은 건기식 라인 매출을 제외한 수치다. 2021년 셀렉스의 매출은 약 900억 원이다.

매일유업 vs 일동후디스 신제품 라인업 강화하며 '왕좌' 다툼

매일유업은 지난해 셀렉스 담당 헬스앤뉴트리션 판매사업부문을 분할했다. 단백질 음료 시장이 확장되는 추세에 맞춰 라인업을 확대하고 사업을 강화하기 위한 목적이었다.

매일유업은 지난해 목표했던 매출은 이뤘고, 제품 품질에 집중하며 라인업을 늘려가고 있다는 입장이다. 지난해 셀렉스에는 썬화이버 프리바이오틱스, 면역 프로바이오틱스, 너츠바, 스포츠 웨이프로틴 드링크 등 4종류의 신제품이 추가됐다.

이달 2일에는 '셀렉스 코어프로틴 락토프리'도 선보였다. 지방과 유당을 제거한 순도 높은 분리유청단백질(WPI)를 사용한 단백질 건강기능식품이다.

매일헬스뉴트리션 관계자는 "우리나라 60세 이상 여성의 60%는 단백질 섭취가, 65세 이상의 81.7%는 칼슘 섭취가 부족하다는 조사결과가 있다"며 "어르신들의 경우 소화가 힘들고 속이 불편하다는 이유로 단백질과 우유 섭취를 꺼리는데 이번 리뉴얼 제품은 소화와 흡수에 초점을 맞췄다"고 설명했다.

일동후디스는 2020년 2월 하이뮨을 '하이뮨 프로틴 밸런스 캔(분말형)'으로 출시했다. 같은 해 9월 분말스틱형과 액상 파우치 타입을 추가했다. 지난해엔 주니어, 앤바디, 팩 음료, 프로 액티브 등 제품군 4종류를 추가하며 라인업을 확대했다. 올해 3월에는 당 함량을 낮추고 대체 당류인 프락토올리고당과 알룰로오스를 사용한 '하이뮨 프로틴 밸런스 음료 저당'을 출시했다.

일동후디스 관계자는 "분말 형태에서 지난해 간편히 마실 수 있는 팩 형태 제품을 추가했다"며 "단백질 보충제와 복합기능성 건강기능식품을 지속적으로 출시할 예정"이라고 말했다.

홍보도 강화하고 있다. 일동후디스의 하이뮨 광고모델은 3년째 가수 장민호가 맡고 있다. 일동후디스는 최근 하이뮨 3차 CF 온에어를 기념해 이벤트도 진행 중이다. 셀렉스는 광고모델에 골프선수 박세리를 내세우고 있다.

두 기업이 왕좌 다툼을 벌이는 가운데 후발주자인 대상라이프사이언스의 공세도 만만치 않다.

대상라이프사이언스는 2019년에 론칭한 단백질 브랜드 '마이밀'과 '뉴케어 액티브' 브랜드의 입지를 제고하고자 새 광고모델로 가수겸 배우 이준호와 배우 고수를 각각 기용했다.

지난해 '마이밀' 브랜드는 전 제품군 합산 매출은 2020년 대비 51.5% 성장했다. 마이밀은 지난해 산양유∙초유 단백질 함유한 '마이밀 뉴프로틴 등을 출시한 데 이어 올해 2월엔 '마이밀 마시는 뉴프로틴 산양유 단백질'을 추가로 선보였다.

대상라이프사이언스 관계자는 "마이밀 뉴프로틴은 칸타월드패널 소비자 조사에서 국내 가구 기준 단백질 RTD(바로 마실 수 있게 포장된 형태)제품 부문 구매량 1위에 올랐다"며 "소비자 피드백을 반영해 제품을 개선하고 제품군을 확장할 것"이라고 말했다.

이외에도 단백질 음료 시장에 도전하는 후발주자에는 풀무원, 롯데푸드 등이 있다. 풀무원은 지난해 6월 첫 단백질 음료 'It's 프로틴'을 출시한 후 3개월 만에 100만 병 판매를 돌파했다. 지난해 말까지 누적 판매량은 310만 개다.

롯데푸드의 파스퇴르는 교원 웰스와 손잡고 단백질 음료 이지프로틴으로 구성된 헬스팩 패키지를 1년 정기구독 서비스로 선보이고 있다.

KPI뉴스 / 김지우 기자 kimzu@kpinews.kr

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